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人が求める3つの主な要素は、人間関係、信頼、魅力。
7つのトリガー
・欲望・神秘性・警告・威信・権力・悪徳・信頼
この本は「魅力」というアバウトな感覚を心理学、進化生物学、神経学といった学術的な側面から真剣に「魅力学」について取り組んだ珍しい専門書です。
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欲望、神秘性、警告、威信、権力、悪徳、信頼。
誰もが膨大なメッセージを受け取っているが、その内容に満足していない。誰もが数多くのことをやっているが、いまやっていることに魅了されてはいない。
レコード会社、ファッションデザイナー、映画監督が何十億ドルもかけて人々を魅了しようとしているにもかかわらず。私たちは、我が子や自分にとって大切な人と過ごす時間が最も魅力的だと感じている。
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分析するアプローチ方法がすごくユニークで、興味深い内容であった。
7つの要素をミックスしたり、配分をかえたりする事で、イメージのコントロールができるというのは、新鮮だった。
また、読み返したくなる。
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魅力は、理性的ではない部分、知性よりも本能が支配している部分で威力を発揮する
魅了するということが、説得への近道である
「もの」それ自体に魅力があるものなどは、実はどこにもない。ところが「トリガー」が作用すると、人は否応なくそれに目を奪われてしまう。魅力的なものというは、その周りに魅力をまとっているのであって、それ自体は「魅力的」でも「非魅力的」でもない。商品や人物が魅力的かどうかを決めるのは、背景(コンテクスト)と意味
ブランド力とは「意味」を付与すること。消費者はその実用性に対して料金を払っているのではない。実は、彼らが買っているのはトリガー
魅力を操る7つのトリガー
①欲望のトリガー 感覚的な喜びへの欲求・渇望を煽る
・考えるのをやめさせ、感じさせる
・ごく平凡なものを情緒的にする
・五感を刺激する
・じらして誘う
②神秘性のトリガー まだ答えの見つかっていない疑問を投げかけて誘う
・好奇心を刺激する
・情報を控える
・神話を築く
・アクセスを制限する
③警告のトリガー ネガティブな結果を見せて脅しをかける
・結果を明示する
・期限を設定する
・危険性をさらに強く認識させる
・起きる確率が高い危険ではなく、最も恐れられている危険に焦点を当てる
・苦難を想像させる
④威信のトリガー 功績のシンボルを通して、敬意を勝ち取る
・標章(エンブレム)を作る
・新たな基準を設定する
・限定ものにする
・真の意味を手に入れる
⑤権力のトリガー 命令し、支配する
・優位に立つ
・場を支配する
・アメとムチを与える
⑥悪徳のトリガー 「禁断の果実」で誘惑し、規範に逆らいたいと思わせる
・タブーを作る
・人を惑わせて誘いこむ
・頭ごなしに決めつける(それによって好奇心をかきたてる)
・少しだけ盛り込む
悪徳+警告 ex. R指定 悪徳+権力 悪徳+欲望
長続きする人間関係を築きたい場合にはふさわしくない。ふさわしいのは「信頼」
⑦信頼のトリガー 「確かさ」と「安全性」によって安心感を与える
・なじみ深い存在になる
・繰り返し伝える
・真実を提供する
・短期間で信頼を高める
・不健全なメッセージを「魅力のないもの」であると認識させる
単純接触効果 人は触れる機会が多ければ多いほど、その物や人を信用するようになり、好意を持つようになる
アタックプラン
①評価
魅力的なメッセージの品質評価基準
・強烈な情緒的反応を即座に引き起こす
・賛同者を増やす
・特定の活動や価値を象徴する「文化的シンボル」になる
・話題にのぼる
・業界の新たな基準をつくる
・慣習を打ち破る
7つのトリガーの入ったビーカーの科学実験
②開発
魅力の素 7つのバッジ
目的:ブランドとしての存在理由や役割
核となる信念:拠り所となる���値基準や原則、あなたたちが支持している考え
遺産:ブランドの評判や歴史、現在に至るまでの経緯
製品:あなたたちが生み出している商品、サービス、情報
メリット:商品を購入することで消費者が手にすることのできる、有形無形の顕在的・潜在的なメリット
行動:ブランドのあり方、姿勢、態度
文化:個性やスタイル、考え方などを含めた、企業アイデンティティを形成するあらゆる特徴
平均との差が大きいバッジを見つける
①バッジをリストアップする(既存のものと、見込みあるものの両方)
②魅力的なブランドの品質保証基準に照らして評価する
③ベル・カーブ(正規分布曲線)上にプロットする
④第1トリガーを当てはめて、バッジをカーブの外側へと押しやる
⑤新しいトリガーを当てはめて、バッジをカーブの外側へと押しやる
⑥これらのバッジに沿ってメッセージを構築する
2つのトリガーを組み合わせる
信頼+警告
欲望を少し増やすと、人々の距離が縮まり、参加を促す
威信+神秘性
権力に親しみを感じさせる欲望を少し入れる
悪徳は、マンネリ化のスパイス
③実行
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ブランドを魅力的にする7つの因子があり、それが、ブランドをセクシーにすると。同様なことが人間にも言えて、魅力的にみせる方法も言及。例に挙げられているケースに日本ではなじみのないものも多く、その部分はよくわからなかったりするが、知っているブランドでは、なるほどと思わせるところも多い。この手法を使ったWorkshopまで提案していて、その中のメニューには自分のブランディングも含まれていておもしろい。ブランドの資産の測定方法にはいろいろとあるが、こういう方法もあるのかと思った。
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商品を販売するには顧客の感情にアプローチをしなければならない。
ビジネスの鉄則だと思います。
この本では感情の種類やアプローチ手段が書かれ、それを用いてどの様にブランド構築をしていくのか?がわかりやすく書かれていました。
ブランディングは指針や方向性を決める為に重要な役割なので、すごく参考にさせていただきました。
良書!
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想像していたブランド論とはちょっと違っていた感が。
魅力的で愛されるブランドは、ブランドと人をつなぐのではなく、ブランドによって人と人、消費者同士がつながるものだ、という一文に、なるほどなー、と思った。
しかし、和訳本ってなんか苦手意識があるな。。。
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斬新な表紙の本が〜!
と思って出版社を見てみれば
「PIEインターナショナル」
PIEからビジネス書??
という新鮮な驚きがありつつ、
丁度今ベンキョー中の
分野だったのでとりあえず購入。
ブランディングの本場
アメリカならでは一冊でした。
なかなか読み応えもあって
うなずきつつ、
ちょっとこれは違うかな、
と思いつつ。
良い部分だけギュッと吸収して
仕事に活かしたいと思いました。
ただ思ったより内容が薄い感じは
否めないですね。これは。
読むのにかかった時間:3時間
こんな方にオススメ:ブランディングについて学びたい方は是非
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人を魅きつける要素として、7つのトリガーを紹介している。そして、読者が魅きつける人になるように、最終章ではいくつかのワークが載せてある。
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この本では魅了することが戦略で重要なことであると位置づけ、まず魅了とはどういうものであるかということを定義していきます。
魅力的なメッセージの特徴を「魅力の品質保証6つの基準」と位置づけつぎのようなものを上げています。
1.強烈な情緒的反応を明確に引き起こす
2.賛同者をふやす
3.特定の活動や価値を象徴する「文化的シンボル」になる
4.話題にのぼる
5.業界の新たな基準をつくる
6.慣習を打ち破る
また、魅力についてこうも記述しています。
魅力というものが、「あなた自身が何を語るか」にはほとんど関係がなく、「あなたのメッセージについて人々に何を語ってもらうか」が重要と述べています。
さてさて、その魅了される(あるいは魅了する)ために必要なものを7つのトリガーとして説明しています。
そのトリガーと内容また、それを強化するものは次のようなものです
1.欲望 快楽への期待
欲望のトリガーを作用させるには
・考えるのをやめさせ、感じさせる
・ごく平凡なものを情緒的にする
・五感を刺激する
・じらして誘惑する
2.神秘性 まだ答えの見つかっていない疑問
神秘性のトリガーを作用させるには
・好奇心を刺激する
・情報を控える
・神話を築く
・アクセスを制限する
3.警告 「すぐこうしないと、こういう結果になる」という脅し
警告のトリガーを作用させるには
・結果を明示する
・期限を設定する
・危険性をさらに強く認識させる
・起きる確率が高い危険ではなく、最も恐れられている危険に焦点を当てる
・災難をりようして前向きな行動に導く
4.権力 他社への命令
権力のトリガーを作用させるには
・優位に立つ
・場を支配する
・アメとムチを与える
5.悪徳 規範への犯行
悪徳のトリガーを作用させるには
・タブーをつくる
・人を惑わせて誘い込む
・頭ごなしに決めつける(それによって好奇心をかきたてる)
・少しだけ盛り込む
6.信頼 確実性と信頼性
信頼のトリガーを作用させるには
・なじみの深い存在になる
・繰り返し伝える
・真実・本物を提供する
・短時間で信頼を高める
これらを状況によって組みあせたり強調することによって魅力を高めるとあります。
しかし、これらの羅列では(あたり前、知っていることばかり)と思われるかたもいらっしゃるかもしれません。
でも裏を返せば、あたり前であるからこそ、信ぴょう性もあり、実効性もあるのかなともとれます。
さて、本著では(それらの7つのトリガーを利用しなさい)で終わらないとこが見所だとおもいます。
7つのトリガーの利用方法として、自分(自社・自社商品)が利用する第一トリガーの選定を勧めています。
その際に7つのトリガーをビーカーにみたてて、どれがどれだけはいってるか図表化することを勧めています。それでどのトリガーを変化させるといいかとのステ���プにすすみます。
トリガーそのものの利用の他に魅力のバッジを選定し、それをトリガーを使って魅力の構築をする方法も提示しています。
つまり、トリガーはあくまでも利用するものであり、魅力の構築が本著の目的とするところととりました。
さて魅力のバッジと著者がよぶ魅力の素は次の7つの分野で測れるといいます
目的:ブランドとしての存在理由や役割
核となる信念:拠り所となる価値基準や原則、あなたたちが支持している考え
遺産:ブランドの評判や歴史。現在にいたるまでの経緯
製品:ブランドがうみだしている商品、サービス、情報
メリット:商品を購入することで消費者が手にすることのできる、有形無形の顕在的/潜在的なメリット
行動:ブランドのあり方、姿勢、態度
文化:個性やスタイル、考え方などを含めた、企業アイデンティティを形成するあらゆる特徴
これらで測定し、プロットしたバッチを今度は魅力敵なブランドの品質基準に照らし評価し、標準的なものを第一トリガーや他のものを使用しエッジを立たす(魅力的にしていく)方法を解いています。
全体的な感想として、ブランドや魅力ということについて考えるときに参考にしていきたい図書です。
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レビューはブログにて
http://ameblo.jp/w92-3/entry-12067465084.html