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第1章 影響力の武器
動物にも人間にも固定的行動パターンが備わっており、それはある決まった信号刺激によって反応する。
例えば我々には「高価なもの=良質なもの」という固定的行動パターンが備わっている為に、「価格」という信号刺激のみによってその商品の価値を判断することで、購入に至るというものだ。
この信号刺激は基本的には良い結果をもたらすことが多い。様々な情報の海にいる現代人にとって一つのことについて深く考えている余裕はないので、このような信号刺激での判断は重要だからである。しかもその判断は往々にして正しい場合が多い。
ただし当然弊害もある。
この信号刺激にばかり頼り過ぎると、本当に重要な判断を迫られたときに誤った判断を下してしまうことがあるからだ。
その影響は本書でも紹介されている事例にもあるような「機長症候群」に代表される「権威」という信号刺激によって、盲目的に機長は優秀であるから間違えるわけはないという判断による悲劇的な事故にもつながっている。
コントラストの原理(2番目に提示されるものと最初に提示されるものがかなり異なったものである場合に引き起こされる原理)をビジネスにおいて有効に活用するのであれば、基本的には高いものを先に提示してその後で安いものを提示することである。
第2章 返報性
返報性のルール・・・他人がこちらに何かしらの恩恵を施したら、自分は似たような形でそのお返しをしなくてはならないというルール。
返報性のルールはその相手への好感度すら凌駕するほど強力である。
お返しをしなければならないという「借り」に対しての義務感は例え相手のことをよく思っていなかったとしても拒否することが難しいのである。
よくある無料での試供品配布などがいい例で、最初に試供品を配りその後で商品を買わせるという手法である。
政治の世界では返報性のルールは色濃く反映されていることは、かつて議会出身でなく人脈形成をしていなかったアメリカのジミー・カーター大統領が就任後なかなか法案が通らず苦労したことからも明らかだ。
このことを考えると2016年の大統領選で仮にドナルド・トランプが当選したとしても同じような問題が起こるのではないか?
よくあるロビー活動や政治献金なども典型的な返報性のルールの影響が出ている。
彼らはそれを受けた見返りに議会での投票行動を決定しているのだ。
返報性のルールのもう一つの大きな特徴は、私たちの心が余計なお世話をされた場合でも、恩義の感情が生まれるようにできていることである。
譲歩を受けた場合も譲歩を返さなければならないという義務感が生じる。
これら全てに共通していることは、親切、あるいは譲歩を最初に行った人物が
最初の親切、譲歩の性質だけではなく、お返しの性質も決定しているということである。
第3章 コミッ��メントと一貫性
ひとたび決定を下したり、ある立場を取る(コミット)すると、自分の内からも外からも、そのコミットメントと一貫した行動を取るように圧力がかかる。
何らかの商品をクリスマスに在庫切れで買えなくしておいて、クリスマスが終わった後にまた広告を打つことによってクリスマスが終わった後に買わせることができる。
なぜならその商品を買うことを恋人に約束【コミットメント)してしまっているからだ。
当然クリスマス自体は別な商品を買わせている。
このコミットメントと一貫性は最初に何らかの少額の商品を買わせてから、後から高額の商品を買わせるテクニックとして使えるが、それはある意味信頼を得たことによるとも言えるのではないだろうか。
アメリカの大学にあるフラタニティなどに代表される集団の加入儀礼がその集団に対しての非常に強いコミットメントを引き起こすのだとすれば、それはその集団が正しいか正しくないかという判断基準ではなく、ある意味での「洗脳」と言えるのではないか。
子供の教育についての手がかりとして、やってはいけないことを「自らの意思でやらない」と教える為にはどうすればいいのだろうか。
明らかなのはやってはいけないことをした時に罰を与えるなどの脅しでは、一時的な効果はあってもそれは外部からの圧力によって従ったに過ぎないので、長期的にはほとんど効果はない。
「自分の意思に反して賛同したものは、元の意見を持ち続ける」サミュエル・バトラー
コミットメントと一貫性を利用した罠から逃れるための方法は2つあり、1つはその選択は本当に自分がやりたいことであるのかを考えること、もう1つは「今知っていることをそのままにして時間を遡ることができるとしたら、自分は同じ選択をしただろうか」と考えることである。
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初版は1985年。決して新しい本ではないがその内容は充実している。
行動心理学の基礎というか全容がここに詰まっている。
非常にわかりやすい文章なので、読んでいると世の中の経済のしくみがわかったような気さえします(^^;
情報目まぐるしいIT社会になっても人間の行動心理は変わらないというのがよくわかります。
良書です。
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第一章 影響力の武器
・人間は、思考における近道のための自動的反応(カチッ・サー)を備えており、そのメリットは効率性と経済性。
・しかし、この反応は、一片の情報に反応するため間違いを犯す可能性があり、人から利益を得ようと企む人には注意。
○人にお願い、説明する時には「ので」(カチッ)が重要
○対象のコントラストを活用するために、値段の高い物から見せる。
第二章 返報性
・子どもの頃から返報性を守るように叩き込まれる。
・返報性は、「非常に強い力を持つ」、「望みもしない行為を受けた場合にも適用される」、「不公平な交換を助長する場合がある」という3つの特徴を持つ。
・拒否されたら譲歩法は、返報性の応用。使われた人は、相手と合意を取りまとめたという責任感と満足感により、将来同様の要求にも同意する傾向が強まる。最初の要求が大きすぎると逆効果。
・最大の防御方法は、最初の申し出を杓子定規に拒否することではなく、計略と分かった時点で、相手の行為を計略と再定義し直すこと。
第三章 コミットメント
・一貫性の欲求は、「一貫性を保てば社会から評価を受ける」、「一般的に日常生活にとって有益である」、「複雑な現在生活をうまくすり抜けるのに役立つ」という3つの特徴を持つ。
・最初のコミットメントを確保することが、承諾を引き出す上での鍵。コミットメントが最も効果的に働くのは、それが「行動を含み」、「広く知られ」、「努力を要し」、「強制されたものでないと考える」とき。
・コミットメントを伴う決定は、自分がしたコミットメントに新しい理由や正当化を付け加えることにより、最初の有利な条件がなくなる等状況が変化しても効力を持続することができる。(承諾先取り法)
・防衛方法には、「胃」と「心の底」からの合図に耳をすますこと。相手に「こんな風に丸め込まれそうになっているのは、馬鹿げた一貫性を保とうとしているからであり、自分はそんなものに拘りたくない」と説明する。「胃」は騙されそうと認識して初めて機能するが、「心の底」は、「今知っていることはそのままにして時間を遡ることができたら、同じコミットメントをするだろうか」という質問を自分に問いかける。コミットメントの一貫性は、高齢者と個人主義的な社会で効果を発揮する。
○クリスマス商戦の売り切れ
○中国の捕虜に対するエッセイコンテスト
○フラタニティの地獄週間
第4章 社会的証明
・社会的証明の原理によれば、人がある状況で何を信じるべきかを決めるときに重視するのが、他の人びとが何を信じているかである。この作用は、大人、子どもにも見られ、購買の意思決定、寄付行為など様々な領域で認められる。
・社会的証明は、2つの条件下(不確かな状況の時、自分と似た他者がリードした時)で強い影響力を持つ。
・類似した他者が行っている偽りの証拠には敏感であり、自分の行動を決定する際には、その者の行動だけを決定の基礎にしてはならない。
○群衆から一人を分離して、助けを求めなければならない。(不確かさを減少させることに繋がる)
○ウェルテル効果
第5章 好意
・行為を感じている知人に対してイエスと言う傾向がある。
・身体的魅力はハロー効果を生じさせ、他の特性に関する評価を高める。
・行為と承諾に影響する他の要因は類似性、称賛である。このほか、馴染みをもつようになること、連合が好意と結びつく要因である。
・防衛の有効な手段は、承諾を引き出そうとしている相手に対して過度の好意をもっていないかということについて敏感になること。申し出の内容を心の中で切り離し、申し出のメリットだけを考える。
○タッパ・ウェアーパーティー
○天気予報や車のコンパニオン
○ランチョン・テクニック
第6章 権威
・服従に関するミルグラムの研究から、正当な権威者に従おうつする力が働き、これは体系的な社会科の訓練から生じていることが分かる。
・権威者に対する自動的反応は、実体ではなく、権威のシンボル(肩書き、服装、車)に反応する傾向がある。このケースにおいて、人は、自分の行動に及ぼす権威者の影響力を過小評価する。
・防衛法は、「この権威者は本当に専門家か」、「この専門家はどの程度誠実なのか」を問いかけること。2点目は、少し不利な情報を提供してくる人もいるので注意しなければならない。
○電気イスの実験
○ウェイトレスのこっそりお勧めの料理を教えること
第7章 希少性
・人は、機会を失いかけると、その機会をより価値あるものとみなす(希少性の原理)。
・希少性の原理が効果を上げる理由は2つ。手に入れにくいものは、それだけ貴重なものであることが多いので、ある品や経験を入手できる可能性がその質を判定する手っ取り早い手がかりになること。ある品やサービスが手に入りにくくなるとき、私たちは自由を失うことになる(心理的リアクタンス)。
・心理的リアクタンスは2歳児と十代に強く現れ、制限に対して敏感になる。
・希少性の原理は、情報にも応用でき、ある情報へのアクセスが制限されると、人はそれを手に入れたくなり、また、それに賛同するようになる。
・希少性の原理は、ある品が新たに希少なものとなった場合、他人と競い合っている場合に、強く発揮される。
・防衛手段としては、頭にカッと血が上らないように注意すること、血が上ったら、興奮を鎮め、なぜそれが欲しいのか考えること。
○メッセージは、何が得られるかより、何を失うかの観点から描写する。
○同じ時間に車を買いたい人を呼ぶ。
第8章 てっとり早い影響力
・現代は情報が溢れ、選択の幅が拡大し、知識が爆発的な勢いで増加している。人はこの変化に対応するため、意思決定の方法を単一の情報を基礎にした承諾に変えた。
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心理学者である筆者が実際の勧誘や広告のプロの営業に潜入して研究を行った書。首長の一つ一つにとても共感がもてる。買い物の後で、「買わされたなぁ」と思うときは、たいていこの書で述べらられている法則に当てはまっている。その失敗から逃れるには、その法則を知っていることがとても重要。
結局のところ、売れ続けるラーメン屋は、"社会的証明"(沢山ならんでいるからうまいに違いない)と"サンクスコスト"(長い時間並んだからやっぱりうまい)からできているということか 笑
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ざっと読み。研究の参考になるかなーと読んでみたものの、あまり参考にならなかった。一般向けなので仕方ないが、理論と事例が混在して読みにくいし、そのうえ無駄にだらだら長い。
とはいえ、本の内容自体が悪いわけじゃなくて、今回は自分の要とあってなかっただけだろう。評価も高いし内容的にはしっかりした本(らしい)ので、社会心理学系の読み物を求めている向きには良いかもしれない。
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the power of influence: you must say 'because' when you ask for someone?? i want to try photocopier test. anyway, i agree, AV junky not interesting in woman being around him.Retaliation of principle
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所感:人が正気を失うメカニズムが明らかにされている。それを修正しようとするプロジェクトが『啓蒙思想2.0』であり、そのための具体的な方法がナッジ(『実践行動経済学』)である、という具合に配置(コンステレーション)しておく。
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要点:
私たちはヒトやモノについて何か決定を下すときに、利用可能な関連情報を全て使ったりせずに、全体を代表するたったひとつの情報だけを使う。
そのような思考の近道を悪用する者たちがいる。防衛策は「状況の慎重な分析」である。思考の近道を悪用する人間には反撃しなければならない。
テクノロジーは人間よりもずっと早く進化するので、私たちの情報処理能力では、現代の生活の特徴である変化と選択と課題が溢れかえった状況を扱いきれない。
人間は複雑な世界を急速に構築することによって、自ら欠陥を作り出してきた。この新たに作り出された欠陥は、我々が決定を下すときに、状況全体を十分に考慮して分析することを妨げている。
情報が多すぎて何も決めていない状態に陥ると、単一のたいていは信頼できる特徴に注目するようになる。ゆえにわれわれはますます騙されやすくなっている。
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「承諾誘導の達人」達は心理的作用をうまく利用して、買いたくもない商品を買わせたり、したくもない寄付をさせることができてしまう。その心理的作用を理解することで、その誘導から逃れる方法を本書で解説している。
実は、本書をマーケティングか何かの本だと思って読み始めており、売る側の立場としてこの本をとらえていました。騙されたと思うような製品を手法だけを使って売るのは賛同できないけど、しっかりと相手に興味を持ってもらう方法としてはこの本で紹介している手法は有効だと思いました。
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人間が普段無意識のうちに行動する心理を豊富な事例と共に解説しています。またその心理を利用したマーケティングがいかに多いかを解説し、騙されないようにと警告してくれます。事例はいずれも身近なので非常に読みやすく勉強になりました。
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カチッ・サー。
世の中に跋扈している巧妙な心理的陥穽。薄々感じていること、企業・団体がいかに人間の心理的な動きを悪用しているか。紹介される豊富な事例が身の回りのケースに思い当たり過ぎるため、とても「日本ではそんなことは無い」なんて言えない。
賢者は防衛に使い、悪者は存分に悪用する、そんな威力ある書物。
カチッ・サー:人間の自動的反応をテープの再生になぞらえ。情報過多の社会に効率性・経済性を求めるやむを得ない動き。
返報性:借りを作る、お返しをしなきゃという引け目に乗じて譲歩・承諾を引き出す。譲歩的要請法(ドアインザフェイス)。
コミットメント:一貫性を保ちたいという強烈な欲求。一度承諾してしまったら、間違っていても間違いを認められなくなる。承諾先取り法、段階的要請法(フットインザドア)。簡単なものから深みへ。疑似科学信仰、クリスマスの品薄商法、中国共産党の洗脳(朝鮮戦争)。販売目標を紙に書かせる。加入儀礼。
社会的証明:不確定状況において付和雷同が発生する。集合的無知。バラエティの笑い屋、舞台の喝采屋は有効。自殺の詳細報道は後追いを誘発する。
好意:顔が良い、背が高いのは確実に有利。類似性、馴染みを持つことも好意を誘発。有名人をCMに使う理由。地元・自国チームを「我々」と言う心理。
権威:肩書、服装、自動車。ミルグラム実験。「この権威者は本当に専門家なのだろうか?」「この専門家はどの程度誠実なのだろうか」
希少性:数量限定、最終期限。心理的リアクタンス理論(制限に対して反発)。すでに制限されているものより、新たに制限されたものにより価値を置く。
『思考の近道への信頼性を脅かすようなやり方で利益を得ようとするあらゆる試み、これこそが本当の裏切り行為』
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【今でも普通に体験するセオリー。】
テレビショッピングのさくらの声。
例えば、特価の販売手法。
始めに与える返報性の原理。
今もなおずっと使われている。それが技法だと、我々もわかっている。
知っていてもなお、影響を受けてしまう。
それらのセオリーに対するデータと対策がわかりやすく纏められています。
これらの手法、世界共通なんだなぁ…と知れたことも収穫でした。
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P182 人は自分がしたコミットメントに、その正しさを示す新しい理由や正当化を付け加える
P324 人は自分が好意を感じている人に対してイエスと言う傾向がある。
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人の意思決定を操作する(影響力)を与えるために古くから使われてきた、心理学的アプローチを紹介した教科書的な一冊。
以下の6つの代表的な手法について、ドア・イン・ザ・フェイス・テクニックなど、一度は聞いたことのあるような代表的な具体例を含めて紹介されている。
・返報性
・コミットメントと一貫性
・社会的証明
・好意
・権威
・希少性
独自の洞察というよりは教科書的な一冊(むしろこの本が原典?)。
交渉の機会のあるビジネスマンならば基礎知識として持っておくべき内容なので、一読をおすすめする。
それはそうと、なんせ重すぎて本気で電子書籍の導入を考えた。
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必読書。
要点を読み直して身に染み込ませたい。
武器一覧
第1章 影響力の武器
カチッサー(固定的動作パターン)(信号刺激)
お願い+理由
高価=良質(判断のヒューリスティック)
機長症候群(権威)
値下げの札
コントラストの原理(水の温度、紳士服、不動産、車)
高価な品を先に見せる
第2章 返報性の原理
返報性のルール
無料試供品(ちょっとしたプレゼントやオマケ)
要求の前に親切
アムウェイのBUG
ドアインザフェイス(拒否されたら譲歩法)
労使交渉
断られたら知人を紹介してもらうチャンス
大きな要求から小さな要求(コントラストの原理)
第3章 コミットメントと一貫性
一貫性の法則
コミットメント(おもちゃ屋、馬券、詐欺宗教)
思考の近道
フットインザドアテクニック(段階的要請法)
小さいことから始めてそこから築き上げよ(販売員、まずは小さな商品から)
行動、公表、努力、自分の意志を含むこと
行動 信念の表明(紙に書き留める)
公表 パブリックコミットメント
努力 加入儀礼(努力を要するコミットメント)
ローボールテクニック(承諾先取り法)(車のディーラー)
今知っていることをそのままにして時間をさかのぼることができるとしたら私は同じ選択をしただろうか
第4章 社会的証明
社会的証明の原理
(テレビの笑い声、バーテンダーのチップ、寄付箱)
1番の売れ行き
不確かさ(馴染みのなさ)
集団的無知の効果(都市部における緊急事態)
類似性(普通の人のコマーシャル)
ウェルテル効果(自殺)
人工的に作られた社会的証拠
第5章 好意
タッパーウェアパーティ
社会的結びつき
近所の人の寄付
友人の名前(エンドレスチェーン)
外見の魅力
ハロー効果
類似性(似通った趣味や経歴)
見せかけの類似性(鏡のように似せる)
お世辞(好意を伝える)(守るべき評判を伝える)
接触と協同
馴染み
単純接触効果
共通の目標への協力
ジグソー法
優しい刑事・怖い刑事
連合の原理(モデルと製品、天気予報士、カードのシンボル、セールの文字)
ランチョンテクニック
栄光浴(スポーツチームのファン)
第6章 権威
権威への服従
ミルグラムの実験(教師と学習者)
医療(place in R ear)
権威のシンボル
肩書き、服装、装飾品(高級車)
肩書きと身長
警備員の制服とスーツ、白衣
この権威者は本当に専門家だろうか
この専門家はどの程度誠実なのだろうか
些細な欠点と誠実さ(信頼の獲得)
第7章 希少性
希少性の原理
(野球カード、骨董品、禁じられた区域、カフェテリア)
貴重なミスの現象(硬貨、切手)
損失回避の法則
数量限定の戦術
手に入りにくくなるものの希少性
手に入らないものの希少性
最終期限の戦術(独占特別公開、終了間近)
心理的リアクタンス(自由の喪失の反応)
ロミオとジュリエット効果
検���(情報の希少性)
説得の商品理論(独占的な情報ほど説得力がある)
チョコチップクッキー
社会的需要
競争性(少ない資源)(競売)
餌の奪い合い現象(バーゲンセール)(撒き餌)
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読書を好きになったのは間違いなくこの本の影響だ。
高校生のとき、少ないお小遣いで買ったのが懐かしい。
この本を読むとこれから他人にだまされず、また人を誘導することができるようになります。
アウトプットのためにもう一度、
返報性、一貫性、社会的証明、好意、権威、希少性。
心理学の○○効果、はこれらで説明できるものが多い。
実践編、戦略編、と共にどうぞ。