栗原 宣彦さんのレビュー一覧
投稿者：栗原 宣彦
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紙の本インビジブル・マーケティング 「見えない商品＝サービス」を売り込む四つの鍵
2001/05/10 22:17
サービスは見えないので，購入前に手にとって試すことができない
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文句なく面白い本。著者はマーケティング・コンサルタント会社の創業者で社長だが，前著『逆転のサービス発想法』で生活が変わった。それまで顧客の80％は，ミネアポリスの入居しているビルから見渡せる範囲だったが，処女作が評判になり，有名人になる「おいしさ」を味わった。その身辺の環境変化がコンサルタントというサービス業にとって貴重な教訓になり，生まれたのが本書。マーケティングはドラッカーやコトラーから学べるが，シェークスピアやバスの運転手からも学べるという人間観察派だけに，常識破りや皮肉にあふれている。
調査されているのを知った人は，行動を調査目的に沿うように変えるから，リサーチはあてにならない。我々のビジネスは愚かさの連続だ。見落とした愚かさを指摘してくれる外部の人，王様は裸だといってくれる少年を見つけよう。私は優良百貨店ノードストロームを無視している。成功はコピーできないと思う人は楽天的な人だ。ほとんどの意思決定は「なされる」のではなく「すぐ答えが出された」「正当化される」ものだと著者はいう。
肝心のサービスのマーケティングだが，「製品は使われるが，サービスは個人的だ。売り込みに役立つ前提を示せば，第1の鍵は価格だ。高ければ高いほど良く見え，一流のレストランでインスタントコーヒーが出ても素敵だと客は感じる。高価格は劣った品質を良い品にしてしまう。第2はブランドだ。ブランドには偽薬効果（薬と信じればただの水でも病気を治す）がある。サービスは信頼で買われ，ブランドはその信頼を創造する。第3は見た目。人は見てから味わうのだ。美は品質に勝る。中身にふさわしい外見を意識すべきだ。第4の鍵は「つながり」だ。顧客はモノを買うのではなく，つながりや，「あなたは重要です」という満足を買っているのだ。
(C) ブックレビュー社 2000-2001
2001/02/26 00:16
IT革命でも物流は残る。だが，その姿は従来の延長ではなく，大きく変わる。在庫が情報に置き換わる
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eビジネスとはIBMが言いだした固有の名称だが，インターネットを使ったビジネスという意味で広く普及している。そのeビジネスの死命を制するのが物流である。ネットは音楽や映像を送れても物は運べないからだ。ITやeビジネスといっても物が動く以上，奇想天外なシステムが登場することはない。これまでの物流システムの延長ではeビジネスは行えないが，まったく新しい物流が生まれるわけでもない。数々の制約で実現できなかった物流上の課題が，解決できる環境が整えられたのだ，と本書はいう。
ロジスティックスは，欠品や過剰在庫を生じさせないために市場の売れ方にあわせて生産，仕入れ，物流を進めるべきだといわれてきた。しかし，市場の売れ方を把握する手段も不十分だし，末端の販売情報が上流までストレートに伝わっていなかった。ところが，ITを通じてサプライヤーとユーザーが直接結びつくeビジネスでは，販売情報の断絶が生じず，バッファー在庫の必要性がなくなる。「在庫が情報に置き換わる」のである。市場で売れるだろうと見込みで生産し，大量に在庫移動する仕組みがなくなれば，物流は小さくなるし，コストも下がる。
本書は，eビジネスで期待されるのが在庫のマネジメントを中心にしたロジスティックスだ，という主張で一貫している。売れないものは作らないサプライチェーン管理，物流コストの発生の因果関係の明確化，在庫マネジメントや物流ネットワークのつくり方などが実務に立脚して述べられている。ロジスティックスの専門家に向けた本だが，在庫の削減とキャッシュフローの関係に触れているのも特色である。在庫はいつか売れるものということを前提にした現行の会計制度が，今売れない商品は将来も売れないという判断に立つ制度に変わり，経営者の頭の切り替えが必要になる。
(C) ブッククレビュー社 2000
2001/02/26 00:16
eリテールは売り手と買い手の関係を変える。だから21世紀の流通革命の主役になる可能性がある
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米国のインターネット書店アマゾン・ドットコムの出現が象徴するように，情報技術革命によって，流通の分野でも革命的な変化の「兆し」が見られる。それはあくまでも「兆し」であって，現実のアマゾン・ドットコムは赤字続きだし，eビジネス企業の脱落も相次いでいる。一方，2004年の消費者向けeリテールの日本の市場規模は6兆6620億円（電子商取引推進協議会）で，不動産や旅行などを除いた小売販売だけでも3兆2100億円という推計もある。インターネットを利用したeリテールはどうなるのかという疑問を持つ人は多い。本書はこの疑問に答えてくれる概説書である。
新しい流通であるeリテールは，従来のリテールとどこが異なるのか。どんな可能性があり，既存の流通機構にどのようなインパクトを与え，その融合はどうすれば可能なのか…。こうしたことに本書はやさしく答えている。eリテールの特色は情報提供に優れた対面販売，顧客参加が可能な双方向性，年中無休のオールウエーズ・オープン・ショップというようにきわめてわかりやすく説明する。eショップを成功させる6つのポイント，日本のeリテール展開の現状，アマゾン，イーベイ，デルコンピュータという3大ドットコムのビジネスモデルの紹介，今後の市場規模，eショッピングユーザー分析といった内容が，客観的なデータで述べている。
流通システムの目的は，多様性と利便性を求める小規模分散的な消費者の論理と，大量生産による生産性追求という生産の論理の対立を解決することにある。eリテールはこの生産と消費をつなぐ困難な役割をいとも簡単にやってのけ，しかも生産・流通をかぎりなく顧客に近づけることを可能にした。だからeリテールが登場したことで，流通チャネルのなかのメーカー，卸，小売り，物流などの役割，機能が変化していくというのが結論である。
(C) ブッククレビュー社 2000
紙の本小売企業の経営学
2000/12/28 12:16
適正な商品を適正な数量だけ，適正な場所で熟練した従業員でどう売るか。小売店舗の理論と実践
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近畿大学でマーケティング論，商業経営論などを教えている著者の小売経営の入門書である。市場細分化，消費者行動，店舗立地，店舗管理，顧客サービス管理といったマーケティングや流通入門書に書かれていること以外に，社員管理や人事，労務に関係している採用計画，販売員の募集と選考，動機付け，販売員の評価といった部門まで幅広くふれられている。大学で流通論を学び始めた人や企業に勤めだしたひとばかりでなく，中小企業診断士や販売士の資格に挑戦する人にも向いている。
本書の特徴のひとつは，外国のマーケティングや小売業を研究する学者の定義や学説が細かく原典から引用されたあと，著者の定義が加えられていることだ。初学者に親切である。理論ばかりでなく仕入れ先の評価の仕方，広告媒体の選び方，担当者の立場といった具体的な事項がきめ細かく書かれている。ただ，理論の部分が主として米国の学者の説を展開しているのに対し，具体的なケースがファーストリテイリングの展開するカジュアル衣料専門店のユニクロとか，長崎屋の倒産，ゴルフ・ドライバーの購入の際消費者が重視する選択のポイントといった，最新の日本のものが多く，若干の違和感がある。
読んでいてもうひとつ気になったのは「小売企業の経営学」といっても，具体的にどの程度の規模を主な対象にして書かれたかである。1兆円の売上高のスーパーマーケット，300年の歴史のある百貨店，伸び盛りの中堅企業，街のパパママストアなど，店舗規模によって配慮すべき経営上の問題は異なるはずである。著者の頭には街の小さな総菜屋さんから総合スーパーまであるようだが，中心をある程度の規模に置いて，周辺の中小企業を考えた方がよかったかもしれない。これもあらゆることを書きたかった親切のためなのだろう。
(C) ブッククレビュー社 2000
紙の本生協は２１世紀に生き残れるのか コミュニティと福祉社会のために
2000/12/26 15:29
危機を脱するために，生協はコミュニティーに積極的に関与して「福祉社会」の創造をめざすべきだ
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日本の生協は主婦を中心にした「班」活動によって外国にない日本型生協として大きく伸びた。しかし，バブル崩壊後，組合員数は依然増加しているものの，生協数，組合員の出資金などの増加が鈍化し，事業高は94，97年などはマイナス成長となった。加えて地方の生協に粉飾決算が表面化し，リーダーによる生協の私物化，偽ブランド食料品の販売などがマスコミで報道された。生協も大きくなると営利企業と何ら変わりないという印象を社会に与えた。
生協らしさの象徴だった有機栽培農産物や「産直」といった販売事業も，大手企業は当たり前のように行っており，生協らしさとは何かが，以前から問われていた。若者に無視され，世代構成をみると高齢者の組織になりつつある。本の題名のように21世紀に生協は生き残れるかが問われている。
この本は生協を研究する中川雄一郎明治大学教授，杉本貴志関西大学助教授，田中秀樹広島大学教授，堀越芳昭山梨学院大学教授の4氏の分担執筆である。組合運動の転換を示唆した「レイドロー報告」の分析，90年代の生協事業の展開と改革の課題などが書かれたあと，「生協の危機は，積極的な社会的機能を本腰を入れて発揮してこなかったからだ」と分析する。「組合員の顧客化」「商品を求める」協同から「組合員のくらしに基づく」協同へ，そしてコミュニティーとそこで生活する人のニーズに根ざした福祉追求型に変わっていくべきだと提言している。マルチステークホルダー（利害関係者）型協同組合，ノーベル賞のアマティア・セン教授の労働者協同組合論など内容も豊富である。ただ，危機に陥っているのは日本だけでなく，欧米の生協の方が重症であり，それがどうなるのか。福祉追求型生協という考えはわかるが，当面の「消費」生協の危機の処方せんについてもふれてほしかった。
(C) ブッククレビュー社 2000
2000/12/26 15:19
店舗の閉鎖，経営破綻が相次ぐ百貨店だが未来は明るい。都市大型百貨店こそ21世紀の社会インフラだ
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百貨店斜陽論がいわれて久しい。加えて2000年のそごうの行き詰まりである。21世紀は元気なコンビニエンスストア，専門店，育ちつつあるeコマースなどに押されて凋落するという人が多い。株式市場が百貨店の将来を映す鏡とすれば，お先は暗い。たとえばコンビニのセブン-イレブンの時価総額は約8兆円なのに，大手百貨店の高島屋や三越は2000億〜3000億円に過ぎない。市場がいかにきびしく百貨店を見ているかがわかるが，証券アナリスト（UBSウオーバーグ証券調査部長）の著者は，市場の見方は誤りで，悲観する必要はないという。
「現在の日本の百貨店が置かれている苦境の原因は，百貨店という“業態”の問題ではない。“愚鈍な経営者の質”の問題だ」と分析する。彼等は利益に固執せず，売り上げ拡大，海外進出，多角化を進めてきた。今のままで低い利益率を放置すれば外国企業にとって日本の百貨店ほど魅力的な買収先はない。理由は日本人は都市部に集中的に居住し，そこに住むのは金持ち老人と独身貴族で，外国にない環境の下に百貨店はある。兆候が現れているように，郊外がゴーストタウン化し都心に人口がもどり出した。栄えるのは米国型の郊外型ショッピングセンターではない。豊富な品ぞろえができる問屋も健在だし，日本は百貨店にとって最適の国である。百貨店が場所貸し業と馬鹿にされるが，利益をあげるなら場所貸し業はちっとも恥ずかしくはない。
こう書くと議論が突飛なようだが，内容は正統的なものである。提言として21世紀に生き残るには中小規模店，地方店を閉鎖し，フルライン百貨店に未来を託せという。これも正統的だが裏返せば，大都市にある大型百貨店以外はだめといっているのだから，多くの百貨店にとって未来はやはりきびしいのではないか。
(C) ブッククレビュー社 2000
紙の本エスキモーに氷を売る 魅力のない商品を、いかにセールスするか
2000/11/18 00:15
観客数最下位の全米プロ・バスケット・チームを，最弱のまま高収益チームに変えた奇跡のマーケティング
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奇抜な題名の通り，文句なく面白いマーケティングの本。著者は1991年，NBAで観客動員数最下位でアリーナはいつもガラガラのニュージャージー・ネッツの社長兼CEOになった。そう日本のプロ野球のいつも下位をウロウロしている○○球団や△△球団の社長になったようなもの。そのスポールストラ氏が奇跡を起こした。観客にとって有力選手もいない魅力のないチームはエスキモーにとっての氷のようなものだが，NBAの27球団中，1位のチケット伸び率を達成，地元企業のスポンサーシップは4年間に40万ドルから700万ドル以上に増やした。
この魔法をどうやって実行したか。選手はプレーがお粗末で変人ばかり。ネッツのあるニュージャージーではライバル・チームのニックスが圧倒的な人気。隣のニューヨークの住民を呼ぼうにもニュージャージーはカナダにあるぐらいにしか思われていない。そこでスポールストラ氏は何を売ったか。勝ち目のない自チームの選手でなく，対戦チームのスター選手マイケル・ジョーダン，チャールズ・バークリーなどを売ったのである。これら選手をニューヨークのマジソン・スクエア・ガーデンで見たれば，ダフ屋に大金を払わなくてはならない。ニュージャージーならヤミ切符ではなくてもスターが見られるからだ。
対戦相手を観客に売るというのはコペルニクス的発想の展開のようだが，「ゲームに勝てばファンが見に来る」という理屈は誤りだし，「自分が誰かを見誤らなければ」出てくる発想だという。そして著者のマーケティングは奇抜なように見えて，きわめて正統的なものだ。大々的な広告キャンペーンを行わず，現在の顧客一人ひとりにもう少し買ってくれるように直接頼む。ネッツという商品に少しでも関心のある見込み客のデータベースをつくる。顧客が居るところに行き，その場の雰囲気を「感じ」とれ。新しい顧客の獲得はトップが取り組む。小さな実験で大きな変化を作り出せ・・・などスポーツ・ビジネスばかりでなく，「他の業界」でも十分に通用するものである。
社員は変化を嫌がるものだが，イノベーションは必要なので，「ミスにボーナスを出した」とか，セットのチケット・パッケージを売るために，試合前に著名人の講演会と抱き合わせて付加価値を高めたという固有の成功物語もないわけではないが，実によく考えてつくられた本である。各章の最後に必ず「Test」という問いと答えがあって，その章の要約や別の説明がわかりやすく述べられている。重要な部分はゴシックで書かれ，経営コンサルタント経験者らしい配慮もある。
この本の英語名は「ICE TO THE ESKIMOS」。エスキモーは日本ではイヌイットと言い換えているはずだが，米国ではエスキモーでいいのか若干気になる。
(C) ブッククレビュー社 2000
紙の本マーケティング・リサーチ
2000/07/10 09:16
理論を学ぶ初心者から現場の実務家までに役立つ，市場調査の情報収集，分析，管理の方法を示す
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マーケティングの意思決定を行うとき，不確実性が増大している今日の企業経営の時代にあっては，勘だけに頼る無手勝流のやり方は通用しない。誤りのない意思決定のために判断の基礎となる情報が必要である。マーケティング・リサーチはその情報を収集，分析，管理，適用する学問である。アメリカ・マーケティング協会（AMA）は1987年，市場調査と日本語に訳しているマーケティング・リサーチを「市場における機会や問題を特定し明らかにする情報を通して，マーケターを消費者や顧客，社会と結びつけることである。マーケティング・リサーチは，マーケティング行動を生みだし，洗練化し，評価することとともにマーケティング状況を観察し，マーケティングのプロセスを改善していく機能である」としている。
日本でもマーケティング・リサーチの手法が導入されてかなりの時間がたった。市場調査を利用して，売れる新製品が現実に誕生した。一方，わからず屋の上司をまるめ込むために調査会社と組んで，上司のわからない多変量解析の結果を利用するといったような邪道な利用もされている。
本書は，マーケティング・リサーチの理論を初歩から学ぶと同時に，現実の実務として実施するのに役立つという両面を狙いに書かれたものである。だから最初から最後まで続けて読んで勉強するのもいいし，必要なとき必要な部分だけを拾って役立てることもできる。
本の構成と執筆者は，第１章（マーケティング・リサーチの基礎概念），第２章（マーケティング・リサーチのプロセス）—柏木重秋氏，第３章（調査表のつくり方）—鈴木孝関東学院大教授，第４章（サンプリング）—永井猛早稲田大教授，第５章（調査の実施）—佐藤研司龍谷大教授，第６章（集計のしかた）—吉田俊六高岡短期大教授，第７章（データ解析のしかた）—上村忠産能大教授，第８章（報告書作成のしかた）—宗岡光彰東京工科大教授，第９章（調査の実例）—小宮路雅博茨城大助教授などとなっている。いまはみんな大学で教えているが，過去には放送局，広告会社，シンクタンクなどでマーケティング・リサーチを実践してきた人を多く含んでいる。
たいへん親切な本で，例えば，パソコンの統計ソフトの活用の項目では何種類かのソフトの照会先の企業名と電話番号が載っている。調査課題の確認の項目では，販売不振，未回収代金の過大な増加，セールスマンの出入りの激しさなど問題の兆候のつかみ方，調査が可能かどうか，調査課題が設定されたときはマーケティング管理者と調査担当者は同意したことを「文書に残しておくべきである」ことまで示している。ただ，調査の事例が最後に出てくるが，もっと前に各章ごとに多く挿入した方がわかりやすかったかもしれない。外国文献から引用した図表についての説明も多くあった方が初心者にやさしかった。
(C) ブックレビュー社 2000
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