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マーケティングオートメーション（MA）は、流行りであり、いろいろ雑誌の特集はされていたが、その解説本は読んだことがなかった。電通イーマーケティングワンは、そのMAのシステムを売っている会社。なので、よく書けていると思う。通常、本でいろいろな秘訣をバラしてしまうと競合も対応できるようになってしまうので、本当のところは書かないものだが、かなりつっこんで書いている。ただ、MAツールのマルケトをメインで書いていて、彼らの主力製品には違いないだろうが、もう少し、一般的に書いてもらってもよかったと思う。
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Tさん推薦書
■マーケティングオートメーション入門
http://www.amazon.co.jp/dp/4822225402
→私は先日読みました。電通イーマーケティングワンというMarketoのパートナーが書いている本です。導入の際に考えるべきことが非常にわかりやすくまとまっています。入門編ですし、すべてのMAに共通する内容ですので、このレベルくらいは話せないとお客様からの信頼は得られないと思います。事例はMarketoのものがいくつか載っていますが、Pardotでもできる内容という印象です。
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中身はとても平易だが（marketoのpdfで十分）、分かりやすい１冊！
リードが店頭に訪れたり営業担当者に連絡を取ったりする「明示的」な行動に移るまでの段階に、デジタルチャネルにおける情報収集のような「潜在的」な行動がある
リードジェネレーションの対象となる商材の特性を考慮しながら、「予算」「決裁権」「必要性」「導入時期」（ＢＡＮＴ）といった登録をしてもらう項目を検討する必要がある。
クレンジングのために、まずはキャンペーンなどのお知らせでメールを送信し、すでにメールアドレスが存在しないようなリードを削除する。残りの生きているリードに対して、応募時に属性情報に変更があれば、アップデートしてもらうことで、リードの有効性を洗い出す。
ペルソナの把握方法には、いくつかある。既存客の情報からペルソナを導く、営業担当者に顧客像をヒアリングしてペルソナを形成する。
カスタマージャーニーマップは、正式なものはない。時間軸にしたがって、行動、気持ちのほか、モチベーション、施策といった項目で、それぞれの内容を記載していく。
チャネルは多岐にわたる。Webサイト、メール、スマホアプリ、DM、展示会、セミナー、テレビ、雑誌、新聞、ラジオ、PR、コールセンター、など。
スコアリングは大きく３つに大別できる。
①属性＝性別、年齢、居住地、社内の立場、など
②行動＝メールの開封、webページの閲覧、展示会などへの来場
③時間＝どのような時間軸で行動を起こしたか
ファネル
【なんでもないファネル】
Potential Lead：潜在顧客、認知していない
Anonymous Lead：KJは取得できてないがブラウザーCookieを取得
【マーケティングファネル】
Marketing Lead：マーケ活動により取得したすべてのKJデータ
Marketing Accepted Lead：競合やパートナー企業などを除いたターゲット
Marketing Qualified Lead：属性／直近の行動内容・情報から見込みが高いと判断したターゲット
【営業ファネル】
Sales Accepted Lead：営業活動に達するターゲット
Sales Qualified Lead：一次訪問を行い選別されたターゲット
Proposal Closing：二次提案／クロージング
～認知～
①メルマガや広告
✔メルマガの開封率→タイトル案改善
✔メルマガ内URLのクリック率→コンテンツ改善
②ランディングページ（LP）
✔LP訪問者数
✔滞在時間
✔閲覧ページ数（PV）
→構成、ボタン配置、コンテンツなどサイトの見直し
→SNS、TWでの露出
～検討～
③資料のDL、お問い合わせ
✔コンバージョン率（CVR）
✔サイト回遊履歴
✔顧客属性／エリア
→DL、問い合わせ後のフロー見直し
④商談
✔購買意欲の高い顧客属性／エリア／成約率
✔購買意欲の低い顧客属性／エリア／成約率
→各セグメントへのアプローチ方法の設計
⑤お見積り
✔見積もり依頼数／成約数／成約に至ったお客様の属性
→アフターフォローの見直し
→インセンティブの見直し
→顧客属性に基づくセグメント設定とアプローチ設計
※マルケトの資料
marketo資料
・明示的スコアリングは、見込客が皆さまに伝える情報、あるいは皆さまの手で特定可能な情報に基づいています。
間接的スコアリングは、オンライン行動など、見込客の観察、あるいはデータに基づく推測により得られた情報に基づいています。
・多くの専門家は「シングルオプトイン」のアプローチをもう一歩先に進めて、登録フォームにチェックボックスを
追加させ、メールで追加情報を配信するための明確なパーミッションを取得することを推奨しています。
皆さまが提供するナーチャリング向けコンテンツが有する価値がしっかりと伝わることで、見込客は、単に販促資料が
送られてくるわけではないと認識するようになります。
ちなみに二重のオプトインが一番よく、それはこれから関係構築が始まるためである。
パーミッションはコンテンツの品質以上に、何よりも優先して考慮されるべきものである。
・ナーチャリングのアプローチを綿密にチューニングすることは、多くの場合、見込客にどんな情報が欲しいのかを
直接聴くことと同じくらい簡単なこと。
１．こちらからの連絡頻度はどれくらいがお好み？
２．どのタイプの連絡方法がお好み？（メール、ＤＭ、電話？）
３．関心事は？
・見込客が皆さんの製品もしくはソリューションを購入する上で進行していく各ステージを定義することを勧めます。
・早期の認知ステージでは、教育的なコンテンツが効果的です。これらのコンテンツを利用して、
ひたすら相手を教育し、ベストプラクティスを共有していきます。
業種に由来するコンテンツは、ソリューションを検索し始めた見込客に大きな効果があります。
ソリューションに由来する、また起業にフォーカスを置いた情報資料は、アクティブな購買サイクルに
エンゲージメントした見込客に適切なコンテンツです。
見込客と実際のコミュニケーションに使用するコンテンツもしくは対話内容は、リードナーチャリングにおいて
考慮すべき重要事柄です、まずはHTMLメールにを使用してリードを育て、その後でよりパーソナルなテキストのみメールを使用して
営業部よりフォローアップを行いましょう。
・リードナーチャリングの成功要因は、適切なコミュニケーション頻度です。極めて一般的な基準としては、
１回／Ｗ以上は頻度が高すぎで、１回／Ｍは低すぎです。
皆さまから送信されるコンテンツがセールス目的のものではなく、より教育的な内容であるなら、電話ほど煩わしい
印象を相手に与えません。
3ヶ月など、逆算でコミュニケーションの流れをくんでみましょう。
特に後半になるにつれて、連絡の頻度は高くなるのが基本です！
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個人個人向けに効率の良いアプローチをするためのマーケティングオートメーションという手法について理解が深められる本。
大学生になあまり身近ではなかったが、ついに時代もここまできたかという驚きはあった。
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・MAは、マーケティング試作の実行作業を自動化する概念であり、見込み客の行動をリアルタイムで把握し、リアルのチャネルのデータと連携しながら、見込み客の状況を客観的な「スコア」で判断できるようになる。
一人ひとりの見込み客に対して、適切な「タイミング」で最適な「コンテンツ」を「自動的に」届けられる。
One to Oneマーケティングが、手軽に低コストで実現できる。
・Marketoを使ったデータでは「一斉配信」と「行動ベースによる個別配信」を比較すると、開封率が57％アップ、クリック率が147％アップというデータが得られている。
・見込み客を、その状態に応じてステージ分けして管理する考え方を「マーケティングファネル」と呼ぶ
・リードジェネレーション ＝ 見込み客を獲得すること。SEM・SEO・ディスプレイ広告・SNS・展示会・セミナー・アプリなど
リードナーチャリング ＝ 見込み客を様々な施策により育成すること。
リードクオリフィケーション ＝ 見込み客の見込み度合いを見極めること。
リードマネジメント ＝ 以上の3つ、つまり見込み客の獲得・育成・見極めの一連のプロセス全体を指す概念
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上司と2人の小所帯で恒例の展示会出展しようとしたところ、上司の発言により売上につながる施策を検討するところから本署のストーリーが始まる。いわゆるツールとしてのMAではなく考え方や概念について記述。KPIや営業部隊との連携など、まさに課題となっていることについて記載されている。待ちは性に合わないので指標を考えてみよう。
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MAの入門書。MA導入を考えるうえでの手順や検討ポイントが分かりやすくまとめられている。
当社は今年度、どさくさに紛れて導入(笑) これから理論武装しなきゃ。
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”ちょうどMAというかナーチャリングを始める年に、いいタイミングで読ませてもらった。
＜キーフレーズ＞
・Bさん「営業のせいにしていても始まらないなあ。今までのやり方から一歩進んでうちで獲得したリードを活用して成約に繋がったかどうかも分かるようにならないかな。（p」.18）
・実際、MAツール大手の１つである米マルケトの「Marketo」を使った場合のデータで、メール配信をする際に「一斉配信」と「行動ベースによる個別配信を比較すると、大きな成果の違いが見られるという例がある。（p.28）
※開封率57％アップ、クリック率147％アップ （2.5倍ってこと？）
★営業部門の声を優先すると、購買直前のリードを集めることを優先しがちだ。業務課題に悩む人より、商品の購入を検討する人の方が成約への時間は短い。しかしここにも落とし穴がある。
（略）情報収集段階で実は「商談」の成否の大部分が決してしまっている。（p.55）
※これだよな、きっと。N野さんがいうのも、
・リードマネジメントのROIを高めるにはどうしたらいいだろうか？１つは、リードの獲得コストを下げることだ。（略）
もう１つは、獲得したリードを「育成する」という方法だ。（略）残りの90％も、リードジェネレーションの施策に興味を示した人たちであり、すぐに購買につながらなくても、意向が変化する可能性は十分ある。（p.67）
★リードナーチャリング、リードクオリフィケーション実施のための準備方法（p.74）
（１）ペルソナ設計
（２）カスタマージャーニー設計
（３）コミュニケーションシナリオの整理
（４）シナリオ／コンテンツに沿ったスコアリング設計
・ペルソナという共通認識を持つことで、シナリオの仮設立案や設計をしやすくする効果がある。（p.78）
・図表4?4：カスタマージャーニー設計フレームワークの例（p.83）
※潜在→認知→興味関心→情報収集→導入検討→購買
・施策のA案とB案をランダム実行して成果を比較するABテストをファネルごとに行い、PDCAサイクルを回していく。（p.104）
※おー、ここまでやれるといいな！
・図表5?1 主にBtoB企業で活用するファネルとリードの関係図の一例（p.111）
※マーケティングファネル（ML、MAL、MQL）
営業ファネル（SAL、SQL、Proposal/Closing）…最初はAcceptedなんだ！！★
★図表5-4 デジタルでの行動履歴をSFAに連携して表示させた例（p.120）
※Marketo→SFDCの画面。ウェブアクティビティ、スコア、メールなどがSFDC上で見える。
「注目の出来事」というタブもいいな。ここでHOT度と重要度が表示できる。
★伊藤氏がMAツールの導入に資して、最初にしたことは「社内広報」だったという。直販が基本で成功体験を得ている担当者は、デジタルのツールへの距離感があった。（p.142）
※これはあるだろうな。知恵DASだってそうだったじゃん。
GEヘルスケア・ジャパンのCMO 伊藤久美さん
・営業部員からのフィードバックによれば、Marketoで行動履歴を確認してから電話をかけると、つながる率が向上しているという。（p.160）
※適切な時間に電話をかけられる、見込み客に応じた営業シナリオを立てられる
★「むやみにコンテンツを増やすのではなく、基本的にはこちらから何らかのアクションが起こせるコンテンツを用意しようと考えている。（略）今はインターネット上のホットな話題を分析して優先順位をつけながらシナリオに加える方法を試している」（p.164）
※これ！！マンション販売 日本エスリード 天谷勇一さん
子どもが未就学、小学生以上 × 市内在住、市外在住
★図表7-4 Step1戦略規定では、現状のコミュニケーションシナリオのイメージを作成する（p.174-175）
※顧客判別項目をいくつか設定。
・顕在客：導入時期、セミナー参加、アンケート「興味あり」、
・潜在客：メール開封、サイト来訪○回以上
＜きっかけ＞
電通イーマケティング Kさんから献本いただいた一冊。”
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MAのお勉強。
電通の「日本の広告費」によれば、2014年はテレビメディア広告費が１兆9564億円と図抜けているものの、2位には1兆519億円と初めて1兆円を超えたインターネット広告費がつけている。新聞は6057億円、雑誌は2500億円、ラジオは1272億円といった規模で、すでにインターネットに広告規模を抜かれて久しい。
一斉配信に対して、行動ベースの個別配信では、開封率が57％アップ、クリック率が147％アップというデータが得られている。（マルケト著「エンゲージメントを高めるメールマーケティング完全ガイド」より）
MAの大手としては、グローバルでは「Marketo」「Oracle B2B Cross Channel Marketing Platform」「HubSpot」が挙げられる。これら３つのツールで、導入サイト数のシェアの過半数を占めるという調査結果がある。
日本エスリードでは、見込み客をまず現在の居住地で2つに分類した。売り出すマンションと同じ市内に住んでいるか、市外に住んでいるかである。すでに近隣に居住しているならば、環境や買い物、学校などの周辺情報はよく知っている。そうした地域環境的な情報よりも、間取りや建物の設備などを早く訴求したほうが効果的である。一方で、他の地域に居住している見込み客には地域環境のメリットを訴えて、売り出すマンションのエリアを検討対象にしてもらう必要がある。まずここでシナリオが分岐して、提供コンテンツが変わる。
さらに、居住地の次に、子どもの年齢で2つに分類した。小学生以上の子どもがいる家族と、それ以外である。子どもがいなかったり、小学校に入学する前の子どもがいたりする家庭には、手頃な２LDKタイプの間取りを中心に訴求する。小学生以上の子どもがいる家族の場合は、子供部屋の必要性が迫っているため、３LDK以上のタイプの間取りをアピールする。
しかし、One to Oneマーケティングを深追いすればするほど、対応するコンテンツの数は多くなる。スコアの無駄な加点も多くなる。天谷氏は「むやみにコンテンツを増やすのではなく、基本的にはこちらから何かのアクションが起こせるコンテンツを用意しようと考えている。世の中のすべての動きには対応できないから、今はインターネット上のホットな話題を分析して優先順位をつけながらシナリオに加える方法を試している。」と、コンテンツ拡充の方向性を説明する。
