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「広告業界はなくなる」とか刺激的な帯だが、まさにその通りだと思う。10年近く前に書かれた『広告ビジネス次の10年』も出版された当時読んだけど、著者の考えは、この10年、コロナ禍ということを除けば遠からず言い当てていた。本書のようになるかどうかわからない(ちょっと刺激的な)部分もあるが、大方述べられていることが現実に予報できる範囲にあると思う。2030年には引退しているだろうけど、後進のためにできることをしようと思った。
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広告業界の御大・横山隆治さんの10年ぶりぐらいの本。
爆縮産業、軽いデータと重いデータ、1st パーティデータと0パーティデータとDSR、スターリンクとテスラの垂直統合が置き換える海底ケーブルの次、コネクテッドTV広告、コンサルと代理店、広告の未来と求められる機能とスキル。
すべてが正解になる未来かはわからないが、いくつかの可能性のエッセンスとして読むにはいい本だと思う。
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広告市場が縮小し マーケティング支援、事業支援へ
CDP構築 出口から支援する コンサル→プラニング→実行→コンサル
グローバルデジタル
ビジネス現場のデジタル化
広告クリエイティブのAI化
案だしは質より量 エージェンシーとSIerの協業
送り手から受け手に主導権が移行
ユーチューバービジネスは終焉する 玉石混交
テレビ番組の負のスパイラル
収入モデルは広告だけではない
ネット広告費3.1兆円 マス4媒体2.4兆円(2022年)
枠もの(手売り)→運用型(出来高) 終わりがない
オーケストレーションとしての営業
爆縮する業種
リアル店舗リテーラー ↔ D2Cが爆発 細分化 DNVB
地方銀行 ↔ 暗号資産(仮想通貨)→地場産業コンサル
軽いデータ=個人データ から 重いデータ=医療/金融/保険/教育の1次データ へ
DSR 軽いデータの個人情報開示権利 リスク
ワン トゥ ワンマーケティング の不安定さ
情報取得や購買行動パターンが変わらないブランドでのみ有効
双六型からビンゴ型へ 購買(ビンゴ)へのステップは人による
受け手へのエッセンス
視点を買い手に 買い手の価値はユニークではない 共感のツボ
ネットフリックス AWSに配信をゆだねる
B2Cから B2B(広告配信) 減価償却による黒字決裁なのに赤字キャッシュ
EC事業を赤字でも利用いただき、クラウドで利益回収
一方向プッシュ配信からゲームの双方向へ
スターリンク/スペースX/テスラ 垂直統合 重い価値を束ねる
通信衛星ネット回線 地球に近い速い通信速度 テスラの路上の安全情報
海底ケーブル→衛星 DOJO スパコン 電力エネルギー
CTV広告
プレミアムコンテンツと広告
個別の人ではなく、世帯の中心のテレビへの配信広告 リテールメディア
コンサル系広告エージェンシー アクセンチュア・ソング 世界トップへ
アクセンチュア、PwC、デロイト、IBM
電通グループもホールディングスとしては 10年で3倍の成長 英Aegis買収
S4キャピタル
金融市場とグローバル起点
日本のビッグ3
1.電通、2.博報堂、3.ADK→サイバーエージェントに
広告枠売り → ビジネスを創り出す集団へ
競合はコンサルファーム
コンサル構造 上位 戦略>総合>IT/マーケ 下位
メディア市場
プロダクトアウトの縮小 マス×デジタルで生き残る
デジタルが組織の垣根を壊す 有機的にすべての領域をつなげる
売り先のニーズに対応 最適化支援 高いフィー
エグゼキュージョンの自動化 クリエイティブを含むプラニング AI化
デジタル思考 視聴質データ 注目度 注目秒数
マーケティング プロセス デザイン
EBITDA =金利、税、固定資産償却費を含まない利益