観光立国の正体（新潮新書）

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＜目次＞
はじめに　　観光業界の「ルパン」
（１）観光立国のあるべき姿　(山田桂一郎）
第１章　　ロールモデルとしての観光立国のスイス
第２章　　地域全体の価値向上を目指せ
第３章　　観光地を再生する～弟子屈町、飛騨市古川、富山県の実例から
第４章　　観光地再生の処方箋
（２）「観光立国」の裏側(対談：藻谷浩介×山田桂一郎）
第５章　　エゴと利害が地域をダメにする
第６章　　「本当の金持ち」は日本に来られない
第７章　　「おもてなし」は日本人の都合の押し付けである
おわりに

＜内容＞
経済が縮小していきつつあるなか、「観光立国」を謳う日本だが、どうもうまくいっていないようだ。「里山資本主義」の藻谷氏が、スイス、ツェルマット（まさに「観光」を売りにしている地域）でスキーのインストラクターから観光ガイドを経て、JTIS.SWISSを立ち上げた山田氏とともにまとめた本。前半は山田氏が書き、後半は二人の対談だが、日本の「観光」のダメさ加減が前面に出されている。
日本はまだ高度成長期の国内の観光の発想（会社の団体旅行や農協さんのツアーなど）のイメージを引きずる人たちが多く、彼らが新しい発想（この本のような）をする若い人の足を引っ張る（特に自治体や観光協会の重鎮など。後者が政治家になったりすると目も当てられない）構図が展開されているようだ。悪い実例も次々とあからさまにしているし、良い実例も時間経過とともに悪く変化することも多く（自治体の長が変わると多いらしい）、「さもありなん」と思った。
彼らが勧めるのは、「地域一体」であり、「マーケットイン（旅行者、特にインバウンドの観光客が何を望んでいるのかを知ること）」であり、「リピーター」を作ることである。また海外の「セレブ」に進められるコンテンツがない（泊まるホテルもない）も問題らしい。我々が考えている、「こんないいものがあるから推し進めていこう」は、ダメなのだ。「こんないいもの」までは良い。そこから「需要」があるのかを見抜かなければならない。そこには絶対調査が必要ながら、それが哀しくもされていない。こういうところにこそ、「データ」が必要なのだが、政府からしてダメらしい。
どうも、「老害」があちこちにはびこっているようで、彼らが一掃されないと、日本の将来はないのかな…

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僕はかつては「観光立国なんて胡散臭い」と思っていた。しかし、藻谷氏の『デフレの正体』を読み、「人口減少で内需が縮小する日本においては、訪日外国人をいかに増やすかが重要」ということを知った。
そのうえで、『観光立国の正体』。
この本では、観光産業は単なるサービス業でなく、地域全体の「総合力」が問われる産業なのだと知った。
・資本や経営だけでなく、多少コストが高くついても必要な資材はできるだけ地元で調達し、住民がいお互いに支えあう。
↑こういう考えはとても大事だと思った。「少しでも安く」という考えしか頭になく、例えば外部から安い食材を仕入れているようでは、地域が潤う観光業にはならない。


また、富裕層をいかに取り込むかが重要だと知った。「１万円」のランチなんて、普通は食べないと思うが、富裕層や、富裕層でなくても特別な日には食べる。1000円のランチを10人に売るより、1万円のランチを一人に売ったほうがはるかに利益が出る。薄利多売に慣れ切った日本の産業（観光業だけでなく）にとって示唆に富んでいる。


休日分散化、人材育成、既得権益をどうするか、といった問題にも触れており、単なる観光の話でなく、日本社会をどうするかといった深い問題に立ち入った本だと思う。

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本書が述べたいことは、大きく2点。
①各地域はマーケットインの発想で観光施策を立案、実行せよ。決してプロダクトアウトでは考えるな。
②その際の実行部隊は、①を実行することができる新しい観光推進団体が良い。地域の古参のメンバーが跋扈する組織では難しい。

山田氏は、スイス在住でスイスの観光施策に詳しく、地域ボトムアップ型の施策を進められている現状を紹介しつつ、そうした方法を日本にも根付かせていくため、各地で実践している。スイスでは、地理的な制約が大きいこと、歴史的な背景が根深いことから、地域ボトムアップ型がうまくいってるとのこと。日本でも可能だと考え、現在各地で観光アドバイザーをしている。藻谷さんは少々口が悪い部分もありますが、総論的にはとても参考になる。どこの国のどこの階層の人間にターゲットを絞って施策を行うのか、そしてそれを継続的にデータを取りながら行っていくことが必要であるが、現在の地方を取り巻く観光施策は「大手旅行会社、交通各社が取り巻く観光協会が中心」になってしまい、補助金を垂れ流すだけになりがちであることに警鐘を鳴らしている。たしかに、自分の会社でも毎年のようにプロモーションやイベントは大手広告代理店、周遊プランの提案は大手旅行会社となっており、どこまで地元が主体的に考え、PDCAサイクルを回しているのか疑問に思うことは多い。

現在観光施策を担当でやっている自治体職員は「自分のやっていることが良いのか？」と気づきをもらえると思うので、ぜひ一読してもらえればと思う。

最後に、星１つつけなかったのは、観光はまちづくりに優位することはあってはならないと思うからである。その点が、あまりしっかりと言及されていなかったので、星４つに。たしかに、地域経済を循環させる意味でも観光分野は地方にとっては最大の関心事であるが、無理に観光施策を進めることでまちがぎくしゃくしてしまっては意味がない。であるから、まちづくりをしつつ、そこに観光のエッセンスを入れるようにして地域の魅力を高めていくような地域経営がこれから求められているだろう。もちらん、お二方は「当たり前だ」とお思いでしょう。

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「地元のボスゾンビ」、「スキルの低いボランティアガイドはストーカーと一緒」、「おもてなしは一方的な押し付け」などなどキツめの言葉が並んでいますが、センセーショナルな言葉に惑わされずに、落ち着いて読むべき１冊。観光に携わる人だけでなく、観光地に住む人たち、地方住みの人たちも読んでほしい。結局、宣伝云々の前に、自分たちの土地にどんな独自の魅力があるか、それを誇りにいかに地元民が幸せに暮らすかを掘り下げないと、一時的な成功の後は続かないことがよくわかりました。

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鋭い指摘が沢山あった。
とにかくマーケットイン
今だけここだけあなただけを考える。

高浪で食事メニューなにかできないか？

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リピータを獲得
寂れた観光地に君臨する頭の硬いエライひと
富裕層を取りはぐれている日本

地域振興や再生の問題は、突き詰めると全ての原因はエゴと利害である　どれだけ良いしくみや組織を立ち上げ、計画を進めようとしても、地元のしがらみや好き嫌い等で判断されてしまった結果、すべてが崩壊することがあります。

質の低いボランティアガイドはストーカーと同じ
通訳案内士　６０年以上　２万人登録　実際に活動しているのは３０００人

北海道　松前の旅館　本マグロまるごと一本解体プラン　一人２１万

本当の金持ちは日本に来られない

近鉄　志麻ゆき特急　しまかぜ　食堂車あり

関西本線と紀勢本線に挟まれた河原田から津の区間がJRパスが利用でない　外国人は知らない

「今だけ、ここだけ、あなただけ」のサービスを作る

おもてなしは、日本人の都合の押しつけである

地消地産　地元で消費するものは極力地元産を使いましょう

日本としては、理念としてのビジョンのなさと戦略の甘さが致命的にある

セントラルホテル佐世保

2013からの３年間　東京千葉神奈川埼玉の４都県で４０万人人口が増えたが、その95%が75歳以上の増加

マーケットイン　プロダクトアウト

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この『観光立国の正体』で語られている内容の多くは、正しく「実は“判らない”ことを誰かが声を大にして言っていて、“仰せのとおり”とそれを進めようとしている人達も大勢居るが、考えれば考える程に“見当違い”で、一体どういう“程度”なのか?」というように要約してしまって差し支えが無い話題だと思う。
こういう内容…広く読まれるべきだと思う…が…何となく思ったのは、共著者の一人が観光庁か何かの指定する“カリスマ”とやらになっているから、本書は世に出ることが「叶った」のではないかということだ…こういう「公的な何か」が付けられているでもなければ、「知る人ぞ知る、何やらユニークな活動を続け、独自の識見を有する人が在って…」で終始していたかもしれない。本書の内容の多くは「どう考えても正論だが、多数派には至っていない」論のように思えるからだ。「異議在り!!」が、本書のような文章の出発点にはなる筈だが、「☆☆様が仰っている。仰せのとおり…」と大勢がやっている中では、そういうモノは却下の憂き目を見易い…

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声に出して言いたい言葉、ブルガーゲマインデという地域経営組織。全体的に普段から関わっている富裕層インバウンドの施策。いまだけ！ここだけ、あなただけという非日常をどう提供するか。それも決して安売りせずに付加価値をつけて。
ひとり勝ちではなく地域として盛上がらなければない。その反面教師の代表例として出てたのが和倉温泉。ちょうど先日行ったばかりなので痛いほどよく分かる。また、ボランティアガイドについても触れられていたが、書いてあることが痛いほどわかる。もちらん、全てが悪いわけではないが、思い当たる節も大いにある。訪れた人を楽しませるガイドは、顧客がもう一度訪れてくれて初めて一人前だということ。

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　氷見の寒ブリ、越前ガニ、秋田へしょっつる鍋とか、旬のもの食べに行くぞ！
　というのがこの冬の旅のテーマだった。

　なぜ、わざわざ遠くまで行って、それを食べに行こうと思うのか。
　地元食材がブランディングされているからだ。
　その努力を地元がしているからだ。

　一方、廃れる観光地というのは、人が来ない。
　もっと宣伝が足りないからだ、うちには見所がないからだ、とプロモーションに頼ろうとして努力することをしない。
　そういった古いマインドがこびりついている。

　日本の観光にはビジョンがなく、戦略がない。
　せっかく頑張っていても地元政治の影響が大きくてやる気をなくしてしまう。

　東京、京都、大阪の放っておいても人が来るゴールデンルートのほかにも、日本は観光資源にあふれている。
　必要なのは、マーケティング。
　日本の観光業に必要なことは何かがテーマの対談集。

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やらなきゃならないことはかなりはっきりしているんだけどどうやったらできるのかがわからなくてうんうんいう、という感じ。
竹富島のポイントカード・ファンクラブは離島だからできる部分がある。顧客のデータ、オープンビッグデータの使用は多少のセンスが必要かなあ。和倉温泉の一旅館だけという話はよく分かる気がする。直販の時に旅館組合って使えるのかなあ。個人単位でやるほうがまだありそうな。
スイートルームの数が足りない話、2020使って何とかするのか。サービスが問題になりそう。日本の私鉄JR共有パス問題は長期戦かな。
ガイドになるのかなあ。うーん。

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内容ですが、
１　観光立国のあるべき姿　山田桂一郎
第１章　ロールモデルとしての観光立国スイス
第２章　地域全体の価値向上を目指せ
第３章　観光地を再生する――弟子屈町、飛騨市古川、
　　　　　　　　　　　　　　富山県の実例から
第４章　観光地再生の処方箋
Ⅱ　「観光立国」の裏側　藻谷浩介×山田桂一郎
第５章　エゴと利害が地域をダメニする
第６章　「本当の金持ち」は日本に来られない
第６章　「おもてなし」は日本人の都合の押しつけである

観光でしか地域で雇用が発生しないというスイスで観光業だけでなく地域全体の産業も巻き込み、持続可能な観光を巻き込んだ地域産業づくりの実践の紹介。
そして、お二人の業界・行政・国の舞台裏もしっかりと経験を積み重ねている裏話。
また、地域のボスと政治家とのからみなど。
凄い内容が話されていました。
結局、地域のことを真に真面目に考える人たちが集まればいいのです。
官僚の行政のための観光補助金・一発ものイベントなどいあらないのです。
それと、大手旅行会社・大手電鉄など。
目からうろこの話ばかりでした（笑）。

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観光に関する日本の問題点がよくわかった。如何に地方のゾンビが観光地としての魅力を下げているかもわかった。