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【86/150】先月始めから読み始めた本であったが、どんどん他の本に追い抜かれてしまった。やっと読了。
書かれてある文章は難しくない。でも理解して実行するのはこれかなり難しい。1人で実行できるものでないから、共通の理解を持つこともそれなりに時間がかかりそう。
何度か読み直し、捉え直さないといけないものだろうな。
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私はクチコミで商品を購入することが多い。
「クチコミは･･････堂々と、だが静かに広まっていく。（略）市場にはハイテクを駆使した誇大広告があふれている。クチコミとは、そうした広告をふるいにかけるために、われわれの脳が備えたローテク技術なのである」
（p.229）
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仕事関係の方に勧められて。コンセプトというだけあって入門書にぴったり。購入したのでこれからも度々読み返したい。
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■マーケティングコンセプト
自分が買い手だったらこのように売ってほしいと思う方法で、顧客にモノを売れ
A.広告：広告の目的は、顧客にソリューションや夢を売ることである。
B.ブランド：ブランドとは、広告だけでなく、スポンサーシップ、イベント、社会貢献活動など様々なツールの組み合わせによって総合的に築くものである。
C.競争優位：1 つの基本コンセプトの下に複数の優位性を組み合わせることで、持続的な競争優位を確立できる。
D.競合他社：競合他社には常に注意を払い、サービスなど「製品に付加されたもの」で差別化を図る。
E.創造性：品質や効率が差別化の決め手とならない今、卓越した「独自性、創造性」が勝利のカギとなる。
F.顧客：今は「顧客が主役」の時代である。競合他社以上の満足を与えないと、顧客は簡単に他へ乗り換える。
G.差別化：消費者が製品やブランドの違いに関心を持たない「非差別化市場」であっても、特徴的なブランド名、製品の外観などによって差別化は可能である。
H.集中とニッチ：「ニッチャー」が現れると、マス・マーケットが縮小する。その時は、ニッチ市場を攻略する。
I.景気後退期のマーケティング：コスト削減策としてマーケティング予算を削るのは本末転倒である。マーケティング予算を維持、増強してこそ、収益は増加する。
J販売促進：販売促進は、ブランド間の差異が極めて大きい製品市場で実施するのが効果的である。
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実に教科書的。
『マーケティングとは、充足されていないニーズや欲求を突きとめ、その重要性と潜在的な収益性を明確化・評価し、組織が最も貢献できる標的市場を選択したうえで、当該市場に最適な製品、サービス、プログラムを決定し、組織の全成員に顧客志向、顧客奉仕の姿勢を求めるビジネス上の機能である』 長いけど、この一節にまとまっていると思う。
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マーケティングをちゃんと学んだことは無かったが、１から学ぶのにとても良い本。マーケティングに関するA~Zを一つずつ解説。ブランドやメディアだけでなく、効果をだすための組織のあり方、目標の持ち方など、大変参考になる一冊。
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80からなるコンセプト(考える側面)について、解説及びまとめたもの。一通り読めば仕事中必要な時に辞書のように使える一冊。
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ひと月前くらいに入手したのですが、
ようやく読み終わりました。
最初はＡ～Ｚのインデックスに気づかず読んでしまい、
なんだかとっ散らかった感じだなぁと思っていたら、
章立てすらなく、むしろマーケティングに関わるキーワードを
ＡからＺまでに並べて解説していくという本でした。
それに気づいたせいで何だか読む気が少し薄れたので、
時間がかかってしまったという部分もあります。
自分がこういった本を読むときは、
やはり教わるつもりで読むのです。
しかしこのような辞書的な本では、
能動的な学習動機とパワーが必要です。
そこまでの余裕が無かったというのが敗因かもしれませんが、
ちょっと読みづらさを感じてしまいましたね。
ただ、内容としては面白かったです。
非常に興味深い記述が多かったです。
（経営者の言葉の引用も多かったですが）
ドッグイヤーした箇所からワードだけ紹介します。
・創造性 Creativity
・実践とコントロール Implementation and Control
・情報と情報分析 Information and Analytics
・ミッション Mission
・製品 Products
・利益 Profits
・品質 Quarity
・セールスフォース Sales Force
・販売促進 Sales Promotion
・販売 Selling
・サービス Service
・クチコミ Words of Mouth
この項目にちょっと興味がある方は、
書店で立ち読みしてみるのもいいかもしれません。
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８０のコンセプトをアルファベット順に羅列した本。内容としてポイントを絞ってみると面白い。だが羅列なので、体系的ではない。マーケットってなんだろうと少し興味ある人が読むには短くまとまっているので雰囲気を感じるのによい。
だがきちんと体系だって知りたい人には全く向いていない
そこをきちんとおさえてから読まないと肩透かしを食らうかも
メモ）
・経営トップは説得力のあるビジョン、ミッションを策定しなければならない
・競争は消費者ニーズを満たすのではなく、消費者ニーズを明確にする争い
・ブランドではなく顧客をマネジメント。顧客が何を求めてるかを割り出して提供すること
・CRMがうまくいかないのはシステム要因が２％。ほとんどが組織変更、企業内のかけひき、理解不足、計画不足などなどである。
・顧客の分類「利益をもたらす客」「成長が見込める客」「脆弱な客」「厄介な客」
・コモディティは存在しない。全て差別可能。死んだ鶏の肉が差別化できるのだ、何でもできる
・成長戦略「隣接するセグメントへの進出」「セグメントの細分化」「新たなセグメントへの進出」「市場全体の細分化」
「既存顧客に今以上に売る」「既存顧客に新商品を売る」「新規顧客に既存商品を売る」「新規顧客に新規商品を売る」
・具体的な業務に落しこまれない限り計画は無意味
・イノベーションを成功させるには「アイディア市場」「資本市場」「才能市場」がいる
・マーケットリサーチは不要、大衆は何が必要か知らない。我々は知っている（ソニー元CEO）
・リーダーにカリスマ性は必須ではない。存在を忘れられるときこそ、最高のリーダーシップ（老子）
才能あるメンバーを揃え、一丸となれるチームをつくる
数字分析を長々とせずに現場へ行く
・多くの企業が既存顧客より新規顧客を優遇する
・委員会は無用なことをやるために不適格者から選ばれたやる気のない集団
・マーケティング能力は「予測」「計画立案」「分析」「創造」「意思決定」「動機づけ」「コミュニケーション」「実践」
・問題は巧みに姿を変えた機会
・成功は機会と準備が遭遇したところに生まれる
・過度なダウンジング、コスト削減は拒食症
・品質問題はマネジメントの責任
・品質基準は顧客が決定する
・低賃金の販売員より高賃金の販売員の方が安価
平均の５倍売り上げをあげる販売員の給料が５倍ということはない
・問題に焦点をあてすぎるのは機会損失
・ビジネスの最大の問題は成功例を継続すること
１年でも長すぎる
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マーケティングとはなにか？
を 幅広い知識をベースにしながら
マーケティングで 必要な言葉を とりあげて
詳しく説明する。
コトラーは 言葉に対する感性が優れている。
また 引用の仕方も絶妙である。
雰囲気としては 古典落語の域に達している。
その言葉を拾い上げることで
情景が 浮かび上がるような 劇的なシーンが
用意される。
いったい 彼は どこからこのような
ユーモアのセンスを身につけたのだろう。
教養人と言うべきかもしれない。
そして、マーケティングとは イノベーションと両輪となって、
企業の経営を支えることとなる。
つまり 経営する環境は 常に変化している。
その変化に柔軟に対応できる 組織体
こそが生き残ることが できる。
そのためのマーケティングは 部門の問題ではなく
組織体全体のものであり、
組織全体のものになって マケーティングは実践され
また 実践されることで マーケティングが いらなくなるのだ。
しかし、常に変化するから マケーティングは
永続的に 続いていくものだと思う。
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マーケティングに興味あり。
営業活動はつきつめるとマーケティング活動の結果だと思ってる。
なお、「リーダーシップ」の講が一番心に残った。この人の元でマーケティングを学ぶことができたらなぁ！
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これは、マーケティングに関わっている人は必読書とは、本当だった。
読んで損はない。発見、整理、定着させられる本であった。
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abc順にマーケティング用語をまとめている。
教科書的なかんじ。初心者は一読するとわかりやすいかも。または、わからない言葉だけ補足する使い方が良さそう。
物語的にはなっていないため、1からコトラーの理論を学びたい人は別の本が良さそう。
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マーケティングの様々なコンセプト考え方についてまとめたもの。エッセンスがまとまっている良著。ただテクノロジーの進化により最新の部分は変わっているため、その点は認識しておく必要あり
＜メモ＞
・マーケターが目指すべきは顧客と長期にわたる互恵的関係を築くこと。事業の価値は顧客の生涯価値以上のものではありえない。
・マーケティングは1日あれば学べるが、使いこなすには一生かかること。
・顧客ロイヤリティが高まれば、広告費用は減少する。
満足した顧客は広告せずとも再購入してくれる。また、企業に変わって広告活動を行なってくれる。広告で来る人は安ければどこでも良い人が多かったりする。
・広告はテレビコマーシャルをはるかに超えたもの。ブランディング、パッケージング、推奨、広報活動、後援、顧客サービスまで含んだ活動。
・ブランドは広告、PR、スポンサーシップ、イベント、社会貢献活動、会員制組織、スポークパーソンなど様々なツールの組み合わせによって総合的に構築されていくもの。
・ブランドは広告するのではなく、体現すること。顧客にポジティブな経験を提供する社員の手で築かれるもの。
・企業にとって最も必要なことは生き生きとした起業家精神を持ち続けること。起業家精神を育む方法はいくつもあり、自由な発想を促す、優れたアイデアを褒賞する、提案制度を確立する。開発プロジェクトチームを作る、３ヶ月ごとに社員全員参加のアイデア自慢セッションを開くなどである。
・成長戦略として、現在参入している市場を再定義するという方法がある。ジャックウェルチは「現在の市場シェアがわずか１０％になるよう市場を再定義せよ」と指示し、より大きな市場の中に自社を位置付けるようにした。
・イノベーション指標、投入後3年以内の製品の売上高が全売上高中に占める割合を示すもの。最低でも２０％を確保すべき。
・リーダーになるためには人々と接する時間、機会を探し求める時間、ビジョンを描く時間、目標を設定する時間を増やさなければならない。
・最高経営責任者は企業の設計者でなければならない。最高執行責任者は設計された枠組みの中で資源を最大限に活用するエンジニアでなければならない。それぞれの務めを十分果たすためには優れたセールススキルが求められる。
・ビジネスリーダーの仕事は意味を創造すること。
ビジョンを描くとは見えないものを観ること。
社員や利害関係者を奮い立たせるような大いなる機会をありありと描き出す能力。
・３つのポジショニング。製品リーダーシップ、オペレーションの卓越性、カスタマーインティマシー（顧客との親密さ）
・５つのポジショニング可能領域 製品、価格、アクセス容易性、付加価値サービス、顧客の経験
優れた企業は５つのうち１つで支配的地位、別の１つは平均以上、残る３つは業界平均。
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「コトラーのマーケティング・コンセプト 」
フィリップ・コトラー (著), 大川 修二 (翻訳), 恩藏 直人 (著)
【きっかけ】
課題図書
フィリップ・コトラーの代表著書『マーケティング・マネジメント』や『マーケティング原理』は、よんでみたかったが、いずれも日本語訳で1000ページ前後の大書で、気軽に手に取れない。
で、2010年の「コトラーのマーケティング3.0」は読んだが、ベースを押さえておきたかった。
http://mixi.jp/view_diary.pl?id=1616951928&owner_id=3413510
マーケティングで重要な80のコンセプトを選び出した 「マーケティング事典」かな?。
【ポイント】
22/「広告」はブランディング、パッケージング、著名人の推奨、後援、広報活動、顧客サービス、
従業員の処遇、秘書の電話対応まで含めた活動である」
36/「変化」に直面してとりうる最善の防御策は、変化を糧にする組織をつくることである。
40/「企業」は、優れた顧客価値を提供し続ける限り、存続を許される。
54/「顧客中心」の考え方は、自然にできるものではない、計画を立て、実践させ、褒賞しなけれ ばならない。 すべての客を大切にあつかうべきであるが、平等に扱う必要はない。
59/企業は「顧客」を金融資産とみなし、適切に管理し最大化を図るべき。「顧客」は価値の上がる資産。
60/顧客を長く引き止めるには、製品ライフサイクルよりも、市場ライフサイクルや顧客ライフサイクルである。
64/市場シェアは過去に関する指標であり、顧客満足は将来に関する指標である。
75/「差別化」に大事なのは、「類似点の改良ではなく、意味のある違い」
96/現時点で投資を行い、将来その価値をたかめることが事業を行う上での「目標」。
達成した時に 経済的付加価値EVAが生まれる。
99/製品やサービスが市場に完全に浸透しきっていることはない。
すべての市場はセグメントとニッチから成り立っている
102/新規顧客のいまだ満たされていないニーズを感知し、満たすこと「アウトサイド・イン思考」で成長を目指すべき。
127/「真のリーダーシップは、フォロワーのために発揮されるべきであり、リーダ自身の利益のために発揮されてはならない。」
142/世間から高く評価されている企業は、自分の利益のためでなく、人々の利益のために奉仕する行動規範を忠実に守っている企業だ。
172/「ホジショニング」とは、見込み客のマインドの中にどう位置づけるかという話である。
製品を設計する前に、ポジショニングを確定しておかねばならない。
179/単に製品を売ってはならない。経験を売るのだ。(ハーレーダビットソン)
188/「品質とは顧客に対する忠誠の証であり、外国企業の攻勢に対する最強の防衛策であり、持続的な成長と収益へといたる唯一の道である。」ウェルチ →低品質は高くつく。高品質は安くつく。
198/自宅に招き夕食を共にしたいと思えないような人物を採用してはならない。
208/かつては���価値を説得できる」販売員が優秀だったが、製品が一般化することで、説明も一般化する。
今求められるのは、顧客の金儲けや節約を支援することで「価値を創造する」ことのできる販売員。 説得型からコンサルティング型へ。
213/「競合他社にたいして独自の優位性をもたない企業は、存在する理由がない。」
230/「熱意」にみちた状態とはいきていることをここから喜び楽しみ、人生に熱中している状態と言い換えられる。
231/マーケターとして採用するのは、人生の集中できる人間に限るべき。そうでない者は経理に回すべき。
