サブスクリプション―――「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル

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「サブスクリプション」とは、サービスを定額払いで受ける方式のことを意味
し、言葉は聞き慣れませんが、
古くは新聞の定期購読、最近ではアップルミュージックなどの音楽配信、ネットフ
リックスのような
映像配信でおなじみのサービスです。

世の中は、提供者と顧客がデジタルで結びつき、物を作って売る方式から、より顧
客の思考や行動にマッチした
サービスを提供する方向へ急速に変化してきています。

顧客の顔を直接は見ていませんが、デジタルデータを通じて、より顧客に適した
サービスを能動的に提供する。

それがこれからの主流になると本書は説いています。

「サブスクリプション」とは何か、世の中はこれからどんな方向に向かおうとして
いるのか、理解が深まる一冊です。


ぜひ読んでみてください。

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製品中心から顧客中心へとマーケットが変わっていく中で、顧客との継続的な接点を作り、顧客のニーズに応えていくことのできるサブクリプションモデル。広告収益が出なくなった時、安定して収益を上げる手段としても有効でそのビジネスモデルの解説書。とても面白かった。

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サブスクリプション型ビジネスは単にネット系新興企業の流行りと思うのは間違いだ。作ったモノをどう売っていくか、という製品主体の考え方を、顧客は何を望んでいるか、顧客との関係をどう長く続けることができるか、顧客価値を高めるにはどうすれば良いのか、という、顧客主体の考え方への変化を捉えたのがこの本だと思う。テクノロジーの進歩のお陰で、もはや顧客と製造者が直接繋がることが可能な時代には、こうした変化は当然の変化に思える。小売企業を例に取られているが、それは決して店頭小売とオンライン販売の対立ではない。そう捉えると、このフレームワークがもたらすビジネス上のインパクトを読み誤ってしまう。

今後、どういう企業が生き残っていくか。新たな事業の取り組みが意味することは何か。テクノロジーのみならず、様々な業界を見る上でも、本書は有用なフレームワークを提供してくれる。

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売り切り型のビジネスモデルから、サブスクリプション・モデルへの変革を説く。事例や機能ごとの示唆にも富んでおり、特に消費財メーカーなどには参考になると感じた。

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10年くらい前、新規のビジネスモデルといえばたいていがユーザーには無課金で広告収入目当てが多くて、実際立ちいかなくなるサービスも多数だった印象があります。ネットでの広告価値が低くなる事で、有料でも良質なサービスが提供され続けるのは社会にとってもありがたい事だと。

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Zuora社のCEOティエン・ツォさん著書。サブスクリプションコマースに関わる身としては読んでおくべきかなと思い読んでみました。
内容は副題そのまんまなのですが、業界業種毎の事例が豊富で、サブスクリプションビジネスを多面的に捉えるのに良い一冊です。自社のビジネスを俯瞰するのにちょうどよいかも。

詳しい感想はnoteに書いています。
https://note.mu/kooochan/n/n7128489491ae

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最近、サブスクリプションモデルが新しい事業成功モデルとしてもてはやされている。
NetflixやSpotifyはまさしく巣部スクリプションモデルの典型である。YouTubeも広告モデルだけでなく、サブスクリプション型のYouTube Premiumを開始した。また、本書の中でも成功例として大きく取り上げられているAdobeのビジネスモデルの大転換もサブスクリプションモデルの有効性を示す実例だ。ネットワーク機器ベンダのシスコもサブスクリプションモデルへの移行を進めている。
さらに今まさに大きな流れとなりそうなMaaS (Mobility as a Service)も移動手段のサブスクリプションモデル化と言うことができるだろう。自動車会社でもダイムラーが先鞭を付け、トヨタもその方向での構想を示している。乗合自動車サービスのUberもまた一部地域でサブスクリプションモデルを提供し始めている。

著者のティエン・ツォは、SaaSモデルを世に広めたセールスフォースの初期メンバーとして成功し、その後ズオラ社を創業したサブスクリプション・エコノミーの申し子である。ズオラ社は企業のサブスクリプションビジネスの推進をサポートする。彼らは、製品が提供するサービスのレベルについて契約することで、すべてのサービスはサブスクリプション化可能である、という。たとえば、冷蔵庫ではなく、冷たい食品を、掘削機ではなく一定量の土砂の掘削を提供するのである。日本の会社でもズオラ社はコマツが建設サービスをサブスクリプション型で提供するためのサポートをしている。

サブスクリプションの肝は、単純な定額モデルではない、と理解することがまず必要である。
サブスクリプションモデルにおいては、顧客を理解し、顧客との循環的でダイナミックな関係を構築し、それを製品や組織に反映するというものである。サブスクリプションモデルに移行することは、製品中心から顧客中心への移行である。そのためには顧客一人一人の顔を企業は認識しておかなければならないのである。そして、デジタル化とIoT化(コネクション)によって、製品でなく結果を売ることが可能になり、ますますサブスクリプションモデルへの移行を促進するのである。
重要なのは、サブスクリプションを「顧客をサブスクライバーに変える」ことと捉えて、ビジネス面からは、その関係性から「定期収入(リカーリング・レベニュー)」をもたらす構造を築くことにある。本書ではこの構造をサブスクリプション・エコノミーと呼んでいる。そして、サブスクリプション・エコノミーを維持するためにも、絶え間なきアップデートとそれを支えるアジャイル開発が企業にとって必要なカルチャーとなっていく。「アジャイル・ソフトウェア開発宣言」と呼ばれる次の4つの価値提案はサブスクリプションサービスにも適用できる原則として重要である。
①プロセスやツールよりも個人と対話を
②包括的なドキュメントよりも動くソフトウェアを
③契約交渉よりも顧客との協調を
④計画に従うよりも変化への対応を

今では無料であるというパーセプションもあるオンラインニュースだが、北欧ではノルウェーの15%を始め、高い加入率を誇っている。ニューヨークタイムズも有料化モデルを進めて成功している。著者は、広告に頼るビジネスモデルから安定したサブスクリプションの定期購読による収入に立脚したものになるべきだと主張する。
そういう意味で、サブスクリプションモデルの成功の鍵は、当然ながらプライシングである。安くすればよいというものではないし、ましてや無料にするというのが解とは限らない。キャンペーンも含めて、柔軟なプライシングをシステム的にも機関決定としても可能とするようになっていることが必要となる。プライシングには多くのパラメータがあり、利益創出のためにも重要であり、顧客獲得にも重要であり、顧客との間の実フィールドでのテストを通じて常に微調整することが求められている。
マーケティングの4Pの中で、ProductがServiceに変わったとき、他の3つのPもその価値を変える必要があるのである。プライシングはアップグレードを含めたパッケージングとの関係が重要なポイントとなり、広告は経験に代わる。市場調査は顧客から直接得られるデータにその場を譲るのである。

また、サブスクリプションビジネスにおいて重要なのは会社の財務関連の対応である。財務指標について、一時的な利益の落ち込みを受け入れて、将来的な安定的収益を想定した投資を行う必要がある。そのために、著者は継続的に入るであろう収入と1回ごとの個別収入を分けて考えることを可能とする新しい財務指標の導入を提案する。ARR (年間定期収益: Annual Recurring Revenue)と呼ぶ数値に焦点に当て、四半期ごとにこの数字の成長率などを管理する。新規ARRを獲得するために必要な獲得コストや、ARRを押し下げる解約率を低減させるためのコストをARRをベースに議論することを可能にする。また、これまでは費用と算定されていた営業費用を今後数年に渡り収益をもたらすためのコストとして、将来の収益を産む資産への支出(たとえば設備投資)のように考えるべきだと指導する。財務指標をサブスクリプションモデルに合わせることは非常に重要であることがわかる。

最後にズオラ社が提案するPADREと呼ぶ8つのシステムについても紹介しておこう。
①P: Pipeline - 自社と市場をつなぐパイプライン管理
②A: Acquire - 顧客の獲得を管理
③D: Deploy - サービスの迅速な導入を管理
④R: Run - サービスの継続的利用を管理
⑤E: Expand - 顧客の契約継続や成長を管理

また、ズオラ社が提供するサブスクリプション採用企業の計数的成長をまとめたSEI (サブスクリプション・エコノミー・インデックス)の簡単な解説も現時点でのスナップショットとして重要だろう。これらの数字が電子書籍ではアップデートしてくれればよいのに、と思ったりする。電子書籍も単なる定額読み放題といった形ではないサブスクリプションモデルを採用してくれればよいのだが。

「世界の中心が製品からサービスに移行しつつある」ー サブスクリプションとは、自社のサービスを使ってくれている顧客に成功してもらうことであり、それを自社の収益に変換することに他ならない。

通信事業者は、サブスクリプションエコノミーにどこよりもよくフィットする業態であるようにも思う。ARPA (Average Revenue Per Account)や解約率(Churn Rate)、顧客獲得コスト(Subscriber Acquisition Cost)といった���標はずいぶん前から使用されている。
そういえば、うちの会社も「顧客を最もよく知る会社になる」と言ってるなあ。

※ ChrunchyRollがサブスクリプションモデルの例として取り上げられているが、海外180か国で視聴者がいるらしい。すごいな。

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‪急速に広がるサブスクリプション・モデルの本質とは何か？製品からサービス、ひいては顧客志向への転換であると著者は説く。定額収入による安定性だけでなく加入者IDに紐付いたユーザー情報の収集が肝であると。でもそんな当たり前そうな事を当たり前に実現するのが難しい。エンジニアもプログラミングだけじゃなくデータ利活用の知識が無いと食えなくなるということか…‬

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英治出版の先行発売していた本でモヤモヤしていたが、本書ではすっきりした。課金の変化ではなく、ビジネスモデルの変化という認識は重要だと思う。

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これからのビジネスは製品からサービスへ、サービスの中心にはサブスクリプションがある、ビジネスモデルが製品売り切りから定期購読のようなサブスクリプションに移りつつある、という話だ。製品中心から顧客中心へ、実用最小限の製品、システムとしての製品、製品を売るな・結果を売れ、サブスクリプションはワンツーワンマーケティング、クロスファンクショナルな連携が必要等今後のマーケティングに必要なことが多く書かれていた。参考にしていきたい。